Léa Marekovic est Head of CRM chez Swile. Elle gère une équipe de 3 personnes, en charge de la roadmap CRM et des projets structurants pour les utilisateurs B2B et B2C de Swile.
Swile est un produit digital qui a sur gagner les cœurs des plus grands groupes. Mais en touchant une plus large audience, les équipes ont du adapter leur discours et leurs process aux non-digital natives. C’est de ce changement dont Léa vous parle !
Comment la relation client rayonne-t-elle chez Swile ?
Chez Swile, il existe un indicateur commun à toutes les équipes : le taux de contact au Customer Care. Si les clients font peu appel au Customer Care, cela signifie que les équipes ont bien fait leur travail en amont.
L’avis du client est précieux pour remonter de potentiels bugs et améliorations, notamment au niveau du vocabulaire. Les termes utilisés par les équipes Swile ne correspondent pas toujours au vocabulaire des clients (“carte cadeau” au lieu de “titre cadeau”). Les remontées terrain permettent donc de faire évoluer le produit et les assets Marketing !
Proposer un produit digital à une population non-digital native : quels challenges ?
Si Swile avait au départ une forte culture start-up, ils ont dû s’adapter à de nouveaux types de populations. Certains salariés de grandes entreprises n’ont pas de smartphone ou d’adresse e-mail, ce qui freine l’adoption du produit.
Il a fallu revoir les canaux de communication (comment envoyer un mail à quelqu’un qui ne possède pas d’adresse e-mail ?) ainsi que la pédagogie (comment créer son compte si l’on a jamais utilisé d’application web ?).
Ensuite, il a fallu revoir la personnalisation. Jusqu’alors, les points de contact étaient peu personnalisés pour gagner en scalabilité. Pour les grandes entreprises, Swile a revu sa stratégie en privilégiant les échanges d’humain à humain. Si au départ cela a pris du temps d’onboarder manuellement les grandes entreprises, cela leur a permis d’en gagner par la suite en automatisant les onboardings suivants grâce aux apprentissages des tests manuels.
Comment redéfinir la relation client et ses objectifs en fonction des différentes populations ?
1. Comprendre la problématique de chaque population
Cela passe par une phase de segmentation autour de problématiques communes. Pour certaines populations cette problématique tournera autour de la création d’une carte virtuelle, pour d’autres ce sera le paiement avec Apple Pay/Google Pay.
2. Définir des objectifs par population
A partir de cette analyse, il faut définir des objectifs pour chaque problématique. On peut ensuite créer les outils et dashboards permettant de suivre les KPIs relatifs à chaque population. On peut ainsi suivre l’évolution des objectifs dès le lancement des campagnes.
3. Automatiser des scénarios CRM
Les non-digital natives ne sont pas toujours à l’aise avec le canal e-mail ou notification push. Le meilleur moment pour leur adresser des messages est lorsqu’ils se trouvent dans l’application. Ainsi, les objectifs changent : pour les non-digital natives la priorité n’est pas d’activer la carte, mais de leur faire télécharger l’application.
Quels canaux utiliser pour communiquer avec les populations peu à l’aise avec le digital ?
Il est recommandé de donner moins de poids à l’e-mail et de privilégier les messages in-app (bannières, pop-in, carrousel…). Le canal courrier est aussi efficace avec des taux d’activation proches des taux habituels.
Les équipes de Customer Care créent également des adresses e-mail et des numéros de téléphone dédiés à certaines entreprises. Cela permet de les adresser de manière plus spécifique.
Enfin, il faut faire preuve de modestie et être à l’écoute du client pour capitaliser sur ses propres canaux : intranet, newsletter interne, affiches A4 dans les couloirs…
Quelles perspectives pour les équipes Customer Care & CRM à l’avenir ?
Il y a un réel sujet d’organisation. Avec la multiplication des produits, il devient important de verticaliser ses équipes : mettre un expert Customer Care d’un produit face à un expert CRM de ce même produit. Cependant, ce genre de structure multiplie les interlocuteurs et peut affaiblir la réactivité.
Enfin, il faut que les équipes CRM travaillent proactivement au lieu de travailler réactivement. Auparavant, les équipes attendaient les remontées clients pour corriger des problèmes. Aujourd’hui, les équipes doivent mettre en place des scénarios qui règlent des problèmes avant qu’ils se soient posés. Cela passe par beaucoup de pédagogie et un bon onboarding de l’utilisateur sur le produit.
