Jérémy Lacoste est Head of Acquisition, Analytics & CRM Marketing chez Meilleurtaux depuis 1 an. Il gère les sujets d’acquisition, d’analytics et de CRM avec comme objectif de générer des leads de qualité pour les équipes sales. Dans ce micro-learning, il nous parle du pilotage à la valeur, une méthode très pertinente pour générer des leads de meilleure qualité, à valeur ajoutée accrue.
Le pilotage à la valeur
L’objectif classique d’une stratégie d’acquisition est de générer le plus de leads au prix le plus bas. Le prisme d’action a beaucoup évolué chez Meilleurtaux. Le marketing cherche à générer beaucoup de leads certes, mais surtout avec un chiffre d’affaires intéressant.
Le pilotage à la valeur rebat les cartes en proposant de générer des leads au chiffre d’affaires supérieur. Ainsi, l’objectif est d’acheter des leads, peut-être plus chers, mais qui rapportent aussi davantage.
Comment le mettre en place ?
Une stratégie en 5 points/actions chez Meilleurtaux :
- Développer une usine à leads à travers l’activation de divers leviers: SEA, Social Ads, Affiliation, Retargeting, Partenariats… Ainsi, si jamais un levier est identifié comme défaillant, on peut compenser par une autre typologie de leviers
- Tracker l’ensemble des touches marketing pour pouvoir remonter la chaîne de valeur d’un dossier qui converti afin d’identifier les canaux d’acquisition et de transformation
- Créer des dashboards marketing alimentés en temps réel, compilant l’ensemble des données aussi bien métiers que marketing. Les dashboards centralisent par exemple la volumétrie d’impressions, de clics, de leads mais aussi les campagnes d’appels, de sms ou d’emailing jusqu’au closing pour avoir une vue la plus complète possible sur les performances marketing.
- Identifier des hypothèses des segments activables en déterminants des segments discriminants (en quoi deux leads sont différents l’un de l’autre ? canal d’acquisition, device, mots clés, type de projet, zone géographique…). Par exemple, Meilleurtaux a pu identifier qu’un lead immobilier généré sur un desktop en Ile-de-France rapporte plus qu’un lead immobilier généré par mobile en Creuse. Identifier les variables permet ainsi d’apporter de la valeur.
- Changer les mentalités, la gouvernance : il est essentiel de faire de l’éducation quant à la diminution du volume de leads auprès des conseillers / sales. Il faut expliquer que ces leads de qualité sont plus chers et donc moins nombreux mais ont, in fine, plus de valeur et un meilleur taux de conversion.
La puissance d’un réseau de franchisés – comment s’articule la transition Marketing / Sales ?
A chaque lead entrant sur le site, des algorithmes de scoring vont calculer la probabilité de transformation. En fonction de la probabilité, le lead va être attribué à la plateforme téléphonique ou au réseau.
Le réseau de franchisés de plus de 1000 experts fonctionne très bien grâce à sa proximité avec les acteurs terrain et la relation de confiance qui s’établit. Ainsi, les leads qui ont le plus de chances de succès leurs sont affectés et le réseau est soutenu par des actions marketing avec des campagnes de SMS et/ou d’emailing.
