Emmanuelle Galou est Chief Marketing Officer chez SchoolMouv. Ses expériences chez Deezer, Cafeyn/Le Kiosque notamment celles qui fonctionnent sur un modèle d’abonnement, lui permet de comprendre et de vous expliquer les enjeux de rétention client.
Quels sont les enjeux de la rétention client ?
L’acquisition client est un enjeu primaire, mais il faut également arriver à activer le client, c’est-à-dire à le faire entrer en contact avec le produit et dans un second temps, à le garder le plus longtemps possible.
Il est nécessaire de développer la relation entre le produit et le marketing pour accompagner les utilisateurs jusqu’au “Aha moment”. Le “Aha moment” est l’instant où un prospect découvre qu’il a réellement besoin de votre produit et perçoit sa valeur.
A partir de cet instant, la rétention devient une métrique business primordiale car on est à la recherche d’un service à distribuer, capable de retenir leurs propres clients (le partenariat de Deezer avec Orange par exemple).
Il faut montrer que la solution est un outil de rétention pour ses partenaires.
- Rétention en interne : on se bat pour garder l’utilisateur chaque jour un peu plus
- Rétention en externe pour le partenaire : car il veut que les outils lui offrent des points de contact supplémentaires avec sa cible.
Quelles sont les étapes pour arriver au “Aha moment” ?
Il faut un certain nombre de connexions pour devenir accro à une plateforme (par exemple sur Facebook ou LinkedIn).
Lorsque Emmanuelle travaillait chez Deezer, une analyse a montré à l’époque que ce cap était à 100 streams en 10 jours, qu’il fallait faire écouter un maximum de musique au plus vite aux utilisateurs face à la concurrence de toutes les autres applis sur téléphone. C’est donc la bataille de l’attention qui est aussi au centre du sujet.
Les outils à mettre en place pour mesurer ces indicateurs d’engagement et de rétention
Les données servent à comprendre les parcours utilisateurs, d’avoir une compréhension assez fine des grandes situations.
Il n’y a pas d’outil magique à part beaucoup de méthodes et manipuler un plan de tracking qu’on va mettre à jour régulièrement. C’est vraiment le nerf de la guerre selon Emmanuelle.
On veut détecter et quantifier les masses. Pour arriver à faire cela, il faut se poser les bonnes questions et c’est souvent “pourquoi ?”. Pourquoi on récupère une donnée par exemple ?
Ensuite, il faut développer un plan de tracking, avec des développeurs, notamment, pour arriver à placer les bouts de code qui vont permettre de récupérer les informations et se demander quel type de bouton implémenter. Quel type d’actions/d’informations on souhaite remonter ?
Il faut se poser des questions sur le niveau de granularité, sur les détails que l’on veut remonter. Est-ce que c’est juste le fait que l’utilisateur ait cliqué sur ce bouton ? Où est-ce qu’on veut récupérer au passage le plus d’informations ? Cela va faire gagner du temps pour l’analyse par la suite.
Des conseils ? Des ressources pour aller plus loin ?
- Ne pas avoir peur des statistiques : toute la théorie statistique fournit des outils pour comprendre la différence entre les cohortes d’utilisateurs (des groupes d’utilisateurs qui ont une caractéristique commune). Il y a des méthodes statistiques qui permettent de comprendre si une différence est significative.
- Savoir s’inspirer sur de nombreux sujets avec des ouvrages comme The Tipping Point, le point de bascule en français, de Malcolm Gladwell. C’est un sujet plutôt lié à la marque mais qui permet de bien comprendre ce qui peut être sous-jacent au comportement des utilisateurs et comment faire passer un message efficacement.
