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La data au service de l’acquisition client

Emmanuelle Galou est Chief Marketing Officer chez SchoolMouv. Ses expériences chez Deezer, Cafeyn/Le Kiosque et chez SchoolMouv, lui ont permis d’apprendre à scaler sur les sujets d’acquisition, en cherchant les profils les plus pertinents et fidèles avec un budget limité. C’est ce sujet de l’acquisition client qui sera au cœur du cours du jour.

La data cachée derrière les métriques

La data est présente au quotidien dans les équipes d’acquisition et il est nécessaire de s’y confronter via des tableaux de bord en s’interrogeant régulièrement sur ce qui est invisible sur ces tableaux. 

On a l’habitude de piloter toute une chaîne de métriques d’acquisition, notamment relatives au coût des différentes actions que l’on mène. On s’intéresse donc au CPC (coût par clic), le coût pour chaque lead et chaque contact qu’on a réussi à acquérir…

Néanmoins, il faut aussi prendre en compte toutes les métriques qui sont cachées derrière les chiffres affichés dans les outils d’acquisition. Il faut également aller chercher d’autres indicateurs, peut être moins numéraires, mais tout aussi importants pour comprendre l’efficacité de la stratégie. Par exemple, lorsqu’on parle de conversion, on a tendance à oublier que chaque action met du temps. C’est en pilotant ce temps de conversion qu’on arrive un peu à faire la différence.

Les données quantitatives et qualitatives des utilisateurs

Ce que l’on cherche à faire en acquisition, c’est comprendre les parcours des utilisateurs. Il y a forcément une partie très quantitative, issue des données sur nos utilisateurs, mais il faut les combiner avec des méthodes plus qualitatives. Ce sont des missions assez transverses qui impliquent d’autres équipes, comme les équipes produit. Ces équipes remontent des informations très intéressantes sur les attentes des utilisateurs autant que sur les freins.

On manipule donc de la donnée quantitative comme des interviews utilisateurs (qualitatives) pour bien comprendre les attentes des utilisateurs. On va aussi travailler tout ce qui va être texte puisque c’est à travers le wording qu’on va réussir à convaincre les utilisateurs de venir s’inscrire… 

Les indicateurs qualitatifs de l’acquisition

Ces dernières années, Emmanuelle a pris l’habitude de piloter le coût d’acquisition client en incluant toutes les dépenses, y compris celles des équipes. Pour atteindre la rentabilité, il faut la calculer pour l’entreprise au global. Il paraît donc évident de devoir prendre en compte un maximum de coûts, y compris les dépenses budgétaires sur les réseaux sociaux par exemple, mais aussi les coûts de fonctionnement de l’équipe acquisition.

Les outils pour mesurer la donnée liée à l’acquisition.

L’outil indispensable, c’est le conteneur GTM (Google Tag Manager) qui va permettre de gérer les pixels envoyés par les différentes plateformes. 

L’étape d’après, c’est d’arriver à réconcilier toutes ces informations. Quand on manipule des canaux d’acquisition, ce qu’on cherche à faire, c’est avoir une vue globale. Régulièrement on cherche à tout réunir sur Google Analytics ou sur Google Data Studio.

Ce micro-learning s’appuie sur un échange entre Emmanuelle Galou, Chief Marketing Officer chez SchoolMouv et Benoît de La Porte, co-founder chez On train. Retrouvez l’intégralité de cette discussion dans notre podcast dédié !

Emmanuelle Galou
Chief Marketing Officer @SchoolMouv

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