Claire Morlon, est Digital Marketing Manager chez Vinted, ex-head of Media Buying chez Air France. Elle s’occupait d’implémenter toutes les campagnes digitales d’Air France sur les publicités display (bannières) et sur les réseaux sociaux et plus particulièrement les campagnes dites de performance, destinées à stimuler les ventes de billets sur le site internet. Elle nous parle aujourd’hui de la spécificité de l’organisation du secteur chez Air France : l’internalisation (gestion autonome, indépendante des agences médias) et nous explique ses avantages.
Concrètement, qu’est-ce que c’est que le media Buying ?
C’est un terme qui désigne l’achat d’espaces publicitaires. Il se fait principalement sur internet c’est-à-dire qu’on va acheter de l’espace à des sites/éditeurs qui mettent leur espace à disposition pour y diffuser de la publicité. Traditionnellement c’est une activité qui est effectuée par des agences média qui travaillent pour le compte de l’annonceur et qui jouent un rôle de négociation.
Pourquoi internaliser le Media Buying ?
En premier lieu, il y a une opportunité d’avoir un meilleur contrôle sur ses actions. Il y a aussi des enjeux de transparence et de liberté.
- Transparence, parce-qu’on sait exactement ce sur quoi on enchérit au quotidien. Il n’y a aucune contrainte liée à un intermédiaire opaque.
- Liberté, puisque l’internalisation a réduit le nombre de maillons dans chaîne de valeur, ce qui permet d’être plus réactif, que ce soit pour le time to market du lancement de campagne, ou bien en cas de crises, d’évènements géopolitiques… Cela offre une capacité à agir directement sur ses campagnes sans avoir à passer par un intermédiaire.
Quels en sont les impacts concrets sur une organisation ?
En termes d’organisation, l’impact se manifeste d’abord par la recherche des bons profils. Il y a un enjeu à faire venir les bonnes personnes, alors que ce sont des profils qui évoluent habituellement plutôt en agence média. Cependant, on trouve qu’il y a pour eux un gros atout à travailler en interne et non plus en agence. En effet, cela permet de les rapprocher d’autres branches clés de l’organisation. De manière très directe au quotidien, cela leur permet de travailler main dans la main avec d’autres canaux d’acquisition comme le search/ email ou des experts data. Cette collaboration quotidienne sur des activations transverses, nous permet de nous poser les bonnes questions ensembles.
De manière générale, un média buyer qui est internalisé, c’est un média buyer qui ne travaille que pour une entreprise et donc il a plus de temps pour s’approprier les enjeux et la vision de l’entreprise et donc être plus pertinent dans son travail.
Quel impact sur les coûts ?
Chez Air France, Claire estime qu’ils ont économisé environ 20% en coûts média. Ils ont pu réinvestir cet argent dans des campagnes.
Concrètement et opérationnellement, comment s’est passé l’internalisation du media buying chez Air France et quels sont les résultats aujourd’hui ?
Air France a été un des premiers annonceurs français à internaliser cette activité. Cela a commencé en 2013 sur l’activité display et on a continué avec l’activité social media en 2015. Dans un premier temps, ils ont été accompagnés par leur agence de l’époque (Gamned!) sur un temps assez long avec un transfert progressif des différentes compétences. Une fois que l’activité était internalisée, Gamned! les a plutôt accompagnés sur des sujets d’implémentation et de transformation.
En parallèle, ils se sont inscrits dans une logique de partenariat avec leur DSP (Demand Side Platform), Xandr. Pour ces derniers, c’était assez nouveau d’avoir affaire à un annonceur qui ne fait pas appel à une agence. Ils sont donc assez friands de faire tester de nouvelles choses, et intègrent fortement les équipes Air France dans leur développement, d’où cette logique de partenariat assez forte qui leur permet d’être au courant des nouveautés disponibles sur le marché
Quel genre de libertés permet l’internalisation du Media Buying ?
Cette liberté se traduit de diverses manières, notamment par les manières de tester les stratégies, les contenus et tout simplement la performance des canaux. Cela permet de faire beaucoup d’AB tests pour mesurer, par exemple, l’incrémentalité d’une stratégie par rapport à une autre. Grâce à ces tests, on peut se rendre compte qu’une stratégie n’est pas assez incrémentale et qu’il fallait donc stopper l’investissement dessus en attendant de trouver des axes d’amélioration.
Vu que le cœur de business et la manière dont travaille une agence, ce n’est pas quelque chose qu’elle aurait facilement conseillé. En revanche, étant donné que, désormais, vous êtes seul juge de votre performance, vous êtes en mesure de prendre ce type de décision complètement librement.
Quels sont les outils utilisés chez Air France ?
En termes de DSP (Demand Side Platform, une solution technologique qui permet d’automatiser l’achat d’inventaires display, vidéo, mobile et search), Claire utilisait chez Air France principalement Xandr et DV360 qui est le DSP de Google.
Il y a d’autres outils dans le stack programmatique comme le DCO, un outil qui permet de dynamiser les bannières. On travaille avec une entreprise qui s’appelle Adventori sur ce sujet. Cela va par exemple permettre de faire en sorte que le prix du billet d’avion sur la bannière soit personnalisé en fonction de l’aéroport de départ. Claire utilisait aussi un adserver (une solution informatique, qui héberge une publicité en ligne et assure sa diffusion sur des sites web) : Campaign manager, l’outil de Google et une DMP pour la gestion de la donnée interne qui est Relay 42.
Pour finir, un conseil pour approfondir le sujet?
L’internalisation de l’achat média est un sujet en vogue. En 2013, Air France faisait partie des pionniers mais maintenant beaucoup d’annonceurs se sont lancés. Claire conseillerait donc de suivre les instances professionnelles comme l’EBG, l’IAV… où les autres annonceurs vont venir s’exprimer sur leurs enjeux et les challenges qui viennent avec cette transition digitale !
