Paul est fondateur et CEO de MyDigiPal. Après une expérience en agence de Marketing Digital, il est passé côté annonceur pour mettre en place une stratégie d’ABM (Account Based Marketing). En discutant avec des entreprises de toutes tailles, y compris de grands groupes, il s’est aperçu que cette stratégie, pourtant essentielle en B2B, était encore trop peu mise en pratique. C’est ainsi qu’il a créé sa propre agence pour accompagner les entreprises dans la mise en place de l’ABM.
Qu’est-ce que l’intent data ?
L’engagement permet de mesurer les actions effectuées par des leads sur les actifs digitaux d’une entreprise donnée. Mais on ne peut pas se reposer uniquement sur nos actifs digitaux, car de potentiels leads sont en train de faire des recherches, de consommer du contenu, en relation avec nos produits, sans interagir avec notre marque. C’est là que l’intent rentre en jeu.
L’intent permet de connaître les entreprises effectuant des recherches liées à nos biens ou services, afin de pouvoir les contacter au bon moment grâce aux campagnes Marketing.
Ces solutions d’intent ont des partenariats avec des millions de sites internet. Elles trackent les adresses IP et les cookies tout en restant RGPD compliant, et s’orientent de plus en plus vers le cookieless.
Les étapes pour mettre en place une stratégie d’intent
1. Choisir la bonne solution
Il existe tellement d’outils d’intent sur le marché qu’il faut se poser les bonnes questions avant d’en choisir un. Plusieurs critères rentrent en jeu :
- la géolocalisation : là où des fournisseurs se spécialisent sur la collecte de données en Europe uniquement, d’autres couvrent des marchés internationaux (USA, Moyen-Orient, Afrique…)
- le data enrichment : certains outils permettent d’enrichir les données d’un lead à partir de son adresse email (prénom, nom, entreprise, poste, industrie…)
- les DSP : d’autres plateformes d’intent proposent leur propre DSP (Demand Side Platform) pour diffuser directement des campagnes display
- les intégrations avec d’autres canaux digitaux : avec LinkedIn par exemple, pour pousser des campagnes LinkedIn Ads directement auprès des comptes détectés comme intéressés
2. Renseigner la plateforme d’intentionnisme
Ces plateformes couvrent un très large choix d’entreprises partenaires, c’est donc à vous de bien renseigner auprès de l’outil d’intent ce qui représente (ou pas) un signal d’intérêt. Sur la plupart des outils, cela prend la forme de mots clés à inclure ou exclure.
Attention, ce ne sont pas des mots clés Google Ads, ces mots clés là peuvent être en rapport avec une industrie, une typologie d’offres ou de produits… Cela vient s’ajouter aux stratégies SEO et SEA pour faire le tour de tous les mots clés relatifs à notre entreprise.
Il faut également bien catégoriser ces mots clés pour analyser la provenance des intentions : marque, produit A, produit B, concurrent… pour attribuer un score à chacune de ces catégories et mieux scorer les leads détectés.
3. Intégrer l’intent data aux autres outils
La notion d’intent doit être couplée à la notion d’engagement. Il existe plusieurs outils permettant de coupler ces données comme Demandbase ou 6sense. Ces plateformes offrent les fonctionnalités d’intent data, mais également des intégrations avec Marketo, Salesforce, Pardot… Ces outils ne viennent pas remplacer les outils Sales et Marketing, ils viennent en complément pour booster leur efficacité !
