Paul est fondateur et CEO de MyDigiPal. Après une expérience en agence de Marketing Digital, il est passé côté annonceur pour mettre en place une stratégie d’ABM (Account Based Marketing). En discutant avec des entreprises de toutes tailles, y compris de grands groupes, il s’est aperçu que cette stratégie, pourtant essentielle en B2B, était encore trop peu mise en pratique. C’est ainsi qu’il a créé sa propre agence pour accompagner les entreprises dans la mise en place de l’ABM.
Les frictions entre les équipes Sales et les équipes Marketing sont courantes. Les équipes Sales reprochent aux équipes Marketing d’envoyer des leads de mauvaise qualité et les équipes Marketing reprochent aux équipes Sales un manque de follow-up sur les leads envoyés. Selon Paul, l’ABM (Account Based Marketing) est le meilleur moyen de faire collaborer ces deux équipes.
La communication des efforts
C’est primordial pour commencer une stratégie d’ABM sur de bonnes bases. La plupart du temps, les stratégies ABM étant portées par les équipes Marketing, celles-ci doivent organiser un meeting pour présenter l’initiative aux équipes Sales, pour qu’elles sachent à quoi s’attendre.
Il ne faut pas placer la barre trop haute pour éviter les promesses déceptives, mais il faut la placer suffisamment haute pour capter l’attention et le soutien des Sales.
Pour lancer une stratégie ABM en bonne collaboration avec les Sales, Paul recommande :
- Un premier meeting expliquant les objectifs et les KPIs de la campagne
- Un autre call donnant le détail de la campagne (audience sélectionnée, contenu partagé, attentes des utilisateurs…)
Les équipes Marketing étant owners de la stratégie ABM, elles vont pouvoir donner des conseils aux équipes Sales sur la façon dont s’adresser aux leads en fonction des contenus diffusés.
Trouver son sponsor ABM
L’ABM (comme son nom l’indique) se base sur un compte en particulier. Selon la structure de l’entreprise, une équipe Sales peut être organisée de façon à ce qu’une équipe entière s’occupe d’une industrie en particulier. Pour une équipe Marketing, il faut trouver son sponsor ABM au sein de ces équipes, un Sales motivé par le projet qui a quelques notions de Marketing digital. Cette personne sera chargée de communiquer les efforts et les process au sein de son équipe et des autres équipes Sales.
Trouver son sponsor est d’autant plus intéressant qu’il va pouvoir donner des initiatives de contenu aux équipes Marketing. Puisqu’il est en contact avec les clients et prospects, il connaît bien leurs attentes, leurs challenges, leurs pain points.
Quel est le véritable impact d’une stratégie d’ABM ?
On confie souvent aux équipes Marketing des projets multiples, elles peuvent parfois voir l’ABM comme un projet supplémentaire, un potentiel fardeau avec peu d’impact. Il faut passer par le Change Management Process. Beaucoup d’entreprises ont tendance à ne jurer que par les MQL (Marketing Qualified Leads), c’est, certes, un très bon indicateur pour mesurer l’efficacité d’une campagne Marketing.
Cependant, pour l’ABM, il faut prendre plus de hauteur et ne pas regarder que les “hot leads” ou le revenu généré. Il faut plutôt regarder la génération d’intent et l’engagement.
Il n’existe pas de boule de cristal pour anticiper l’impact d’une stratégie ABM, cependant Paul a quelques chiffres à vous partager :
- Un CTR (Click Through Rate) multiplié par 4
- Une conversion de MQL à vente accélérée de 30 à 40%
- Une augmentation de la taille des opportunités de 20%
Les outils indispensables pour faire de l’ABM
Linkedin Sales Navigator
C’est un excellent moyen de faire à la fois de l’identification de leads et de la communication auprès de ces leads.
N.rich
C’est une solution d’enrichissement de données. Il peut arriver que l’on ait peu d’informations sur un lead (uniquement l’adresse e-mail et le prénom par exemple). N.rich permet d’acheter les données manquantes pour enrichir son CRM et faire un meilleur follow-up.
Salesloft
C’est un outil qui permet de créer des cadences de contenus automatiques auprès de nos leads intéressés. Cela permet également d’évaluer les contenus et voir ceux qui fonctionnent ou pas.
