Paul est fondateur et CEO de MyDigiPal. Après une expérience en agence de Marketing Digital, il est passé côté annonceur pour mettre en place une stratégie d’ABM (Account Based Marketing). En discutant avec des entreprises de toutes tailles, y compris de grands groupes, il s’est aperçu que cette stratégie, pourtant essentielle en B2B, était encore trop peu mise en pratique. C’est ainsi qu’il a créé sa propre agence pour accompagner les entreprises dans la mise en place de l’ABM.
Dans un cours précédent, Paul a expliqué comment collecter des données d’intention, c’est-à-dire la détection des entreprises intéressées par des sujets proches de l’offre de votre entreprise.
Dans ce cours, il vous explique comment exploiter ces données d’intention pour lancer des campagnes d’activation grâce à cette liste de comptes ultra ciblés.
La catégorisation des comptes ciblés
Les comptés détectés par la solution d’intent peuvent être catégorisés de plusieurs façons. Il n’existe pas de méthode meilleure qu’une autre, c’est à vous de trouver celle qui convient le mieux à votre business : industrie, taille d’entreprise, niveau d’intent, niveau d’engagement…
Selon Paul, le meilleur moyen de travailler en ABM (Account Based Marketing) est de procéder en mode funnel.
Les étapes d’activation ABM (Account Based Marketing)
1. La création de contenus personnalisés
Si l’on détecte par exemple 5 segments d’entreprises, on va pouvoir créer 5 types de contenus différents. Il est possible de partir d’un contenu qui est foncièrement le même, mais il faut l’adapter en termes de forme, d’approche, de bannière, de vidéo, de carrousel, de landing page… Plus les contenus seront personnalisés, meilleurs seront les résultats !
Ces contenus peuvent être téléchargés directement sur les plateformes d’ABM via des campagnes d’activation. Cependant, pour certaines campagnes (comme Linkedin par exemple), il va falloir créer la campagne sur le canal en question puis l’intégrer dans la plateforme pour qu’elle communique à Linkedin la liste des comptes à adresser dans la campagne.
2. La sélection des canaux
Il existe de nombreux canaux de diffusion digitale :
- Le Paid Social : notamment avec Linkedin (le numéro 1 pour du B2B) mais aussi sur les autres réseaux sociaux (Facebook, Instagram…)
- La Content Syndication : c’est tout simplement le repost d’un de vos contenus sur un site tiers. C’est un canal à étudier sérieusement car il permet d’obtenir des leads de très haute qualité
- Le display : la diffusion de bannières via des DSP, parfois intégrées directement dans les solutions d’ABM
- Le mailing : c’est le coeur du sujet lorsqu’il s’agit de collecter les leads et de les traduire en opportunités puis en ventes
3. La traduction, la localisation
Certains pays (comme la France, le Portugal, l’Espagne, l’Italie ou l’Allemagne) sont plutôt réticents à utiliser l’anglais. Il vaut mieux, dans ce cas, mettre un peu plus d’effort dans la traduction et la localisation des contenus, pour les personnaliser au maximum et toucher son audience.
4. Le test du tracking
L’intent et l’engagement que l’on va pouvoir observer dans les campagnes, il faut évidemment pouvoir les tracker et les mesurer. La plupart des solutions d’ABM comme Demandbase ou 6sense permettent de faire du reporting assez fin sur une audience ou un segment donné.
On peut savoir, jour par jour, combien de clics ont été générés par les différentes campagnes, leur nombre d’impressions, le taux d’ouverture des campagnes emails… Cela permet également de monitorer les campagnes pour chacun des leads.
5. La comparaison ABM versus Marketing Digital traditionnel
Passer d’une stratégie de Marketing Digital traditionnel à une stratégie d’ABM n’est pas anodin, tous les yeux seront tournés vers l’équipe Marketing et le management attend des résultats. Il est donc primordial de comparer ces résultats à ceux précédemment obtenus par une stratégie plus traditionnelle.
Il n’existe pas de boule de cristal permettant de connaître les résultats d’une stratégie ABM, d’autant plus qu’il faut mettre cette stratégie en place progressivement. Paul a cependant quelques chiffres qu’il a pu observer auprès de ses clients :
- CTR (Click Through Rate) : 4x à 5x supérieur
- Rapidité de conversion MQL en vente : 30% à 40%
- Taille des opportunités : 20% à 30%
