Claire Morlon, est Digital Marketing Manager chez Vinted, ex-head of Media Buying chez Air France. Elle s’occupait d’implémenter toutes les campagnes digitales d’Air France sur les publicités display (bannières) et sur les réseaux sociaux et plus particulièrement les campagnes dites de performance, destinées à stimuler les ventes de billets sur le site internet. Elle nous parle aujourd’hui d’attribution Marketing : ou comment savoir de quel canal viennent les conversions.
Qu’est-ce que l’attribution Marketing ?
On peut la résumer comme un ensemble de règles qui va établir la manière dont on mesure nos conversions. Dans le cas d’Air France, une conversion, c’est une vente de billets d’avion et l’attribution est là pour permettre de mesurer la rentabilité des leviers marketing et leur impact sur la conversion finale.
C’est un sujet crucial pour tous les métiers du Marketing digital, qui va permettre d’avoir un regard complètement désiloté sur la performance, là où on avait auparavant une mesure centrée sur un canal unique.
Le principe de l’attribution, c’est de chercher à identifier la campagne marketing qui est à l’origine d’une conversion donnée. Les chemins et les parcours d’achat sont loin d’être linéaires, même au sein d’une même journée : on peut consulter les réseaux sociaux le matin, être exposé à des bannières sur son ordinateur ou sur son mobile pendant la journée, visionner une vidéo sur YouTube le soir… et ça sur plusieurs devices ! Tout cela rend plus complexe la mesure de la performance. L’attribution, c’est analyser tous ces parcours pour tenter de comprendre quels leviers ont eu le plus d’impact sur la conversion finale.
Quelles sont les étapes pour analyser l’attribution Marketing ?
- S’assurer que tout est tracké correctement. Il faut définir précisément son besoin de mesure, car on ne mesure pas ses conversions de la même manière si l’on est un commerçant ou une marque automobile par exemple.
- Réconcilier des données Ad centric (les interactions publicitaires) et les données Sales centric (les interactions effectuées sur le site internet). Cela passe par un bon tracking et un bon tracking c’est notamment l’implémentation d’UTM et des pixels nécessaires.
- Les UTM sont des Urchine Tracking Module, des paramètres ajoutés à la fin des URL de direction et qui permettent d’identifier la source, le média et la campagne de provenance du trafic qui sera arrivé par ce lien de redirection.
- La collecte de données par pixel est un peu différente car gérée par des acteurs comme Facebook par exemple. Le pixel est implémenté sur le site internet et permet de collecter un certain nombre de données en fonction d’événements qu’on aura personnalisés (la recherche d’un produit, une mise au panier, un achat…) et de les relier aux campagnes avec lesquelles cet utilisateur aura interagit auparavant
Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?
Le modèle d’attribution est ce que l’on va appliquer à la donnée collectée pour lui donner du sens et pouvoir utiliser un parcours utilisateur. Le modèle d’attribution permet de déterminer la façon dont le crédit des ventes est attribué à chaque levier.
Il existe beaucoup de modèles :
- Les modèles traditionnels comme le first click ou le last click. Comme leur nom l’indique, on va appliquer l’intégralité de la vente au premier ou au dernier levier, respectivement.
- Les modèles basés sur l’emplacement mais qui seront multitouch. Ils prennent donc en compte la contribution de plusieurs leviers (des modèles linéaires, croissants, paraboliques… ). Dans ces cas-là, on va appliquer la vente avec un pourcentage qui sera prédéterminé aux leviers en fonction de l’ordre dans lequel ils sont arrivés sur la parcours. Par exemple, dans le cas d’un modèle linéaire, on attribue un même pourcentage à tous les leviers (peu importe l’ordre dans lequel ils sont arrivés).
- Les derniers modèles sont les modèles data-driven, basés sur la donnée. La part de chaque levier n’est pas prédéterminée à l’avance mais calculée de manière dynamique en fonction du comportement utilisateur. On appelle ça aussi des modèles algorithmiques.
Comment calculer et analyser une telle quantité de données ?
Chez Air France, Claire travaillait avec une entreprise française qui s’appelle ESV. Elle utilisait leur plateforme d’attribution Wizaly, qui est un outil d’aide à la décision au quotidien, dans le choix de leviers, campagnes… Avec eux, ils ont mis en place des méthodologies d’analyse qui ont pour objectif principal d’optimiser le mix média. Ils ont adopté une approche plutôt holistique de la mesure pour avoir une compréhension globale du mix et une vision adaptée de la performance pour mieux comprendre le rôle de chaque levier dans la conversion finale. Cela permet de savoir, par exemple, si certains leviers permettent d’ouvrir des ventes ou les clôturer, quels sont les leviers qui travaillent le mieux ensemble.
Claire et son équipe ont donc un grand partenariat avec cette entreprise, mais ont également une équipe dédiée en interne pour piloter cette activité, au service de tous les canaux marketing. Elle s’assure que tous les canaux trackent toutes les campagnes pour avoir cette vision désilotée de la performance.
Pour aller plus loin en attribution Marketing ?
Claire conseille un podcast : Attribution Marketing Podcast. C’est un podcast en anglais qui creuse avec des professionnels des métiers quelques-uns des challenges qui sont liés à la mesure de l’efficacité publicitaire.
