Charles Jaunez est Head of Media & Digital chez Danone Waters. Il est responsable de la stratégie médias et digitale pour les marques d’eau minérale naturelle du groupe Danone (Evian, Volvic, Badoit, Salvetat). Il s’occupe de définir avec les équipes marketing la meilleure stratégie média qui répondra aux objectifs de ces marques en termes de visibilité et de ventes. Il nous parle ici de la stratégie d’influence choisie par Danone Waters et de son efficacité.
Que signifie, que représente le marketing d’influence, en particulier chez Danone Waters ?
L’influence est un levier extrêmement efficace, l’exemple le plus frappant en étant sans doute le bouche à oreille, l’un des plus vieux médias du monde, et pourtant l’un des plus puissants auprès des consommateurs. En effet, si vous avez confiance dans la personne qui vous recommande un produit, vous serez déjà largement conquis. Ainsi, une marque a tout intérêt à exploiter ces effets de l’influence en cherchant à parvenir au meilleur équilibre possible entre, la capacité de résonance de ses influenceurs et la compatibilité de ces derniers avec les valeurs de la marque qu’ils représente(ro)nt. Il faut donc parvenir à trouver le meilleur matching possible entre la marque, ses valeurs, son histoire, son territoire, l’imaginaire qu’elle nourrit et les profils des influenceurs ciblés, afin de créer une véritable étincelle chez les consommateurs, qui puisse les pousser à acheter le produit promu par l’influenceur en question.
Aujourd’hui, un rapide coup d’œil sur Instagram permet de se rendre compte du rôle des influenceurs pour les marques. Ainsi, certains présentent des profils type “catalogue” sur lesquels les publications se suivent et se ressemblent, promouvant inlassablement de nouvelles marques. Danone Waters ne recherche pas ça mais cherche plutôt à trouver ce bon équilibre, cette bonne dose d’authenticité, qui permet qu’un influenceur ai un profil qui fasse réellement écho à la marque et ses valeurs, afin qu’une personne tombant sur un post sponsorisé se dise que c’est génial d’avoir pensé à lui.
Danone Waters poursuit dès lors une stratégie multi-plateformes, aussi bien sur Snapchat et TikTok pour atteindre les plus jeunes, que sur Instagram, un réseau social très efficace, graphique, facile d’utilisation et avec une force de pénétration sur une large tranche de la population française. En outre, l’entreprise a aussi recours aux blogs pour présenter et promouvoir des contenus plus longs et/ou plus éditoriaux. Enfin, la marque travaille aussi avec des entrepreneurs, qui incarnent des rôles clairs dans la société, et qui, de plus en plus, possèdent des comptes très suivis sur LinkedIn. Ces acteurs de la société, ces professionnels à part entière, sont intéressants grâce à leur profil qui diffère de celui des influenceurs dits plus “classiques”.
Parvenez-vous à mesurer l’impact précis d’une campagne d’influence sur les ventes ? Si oui, comment y arrivez-vous ?
Effectivement c’est complexe, et ce davantage lorsque la vente n’est pas liée directement à une publication. Ces questions d’influence et de “social commerce” sont d’ailleurs très discutées actuellement. On navigue donc à vue sur ces sujets. Néanmoins, l’impact sur le capital image de la marque est davantage quantifiable. En effet, on ressent une réelle valeur ajoutée en provenance du transfert de valeurs qui s’effectue entre la marque et les influenceurs qui nous représentent. L’incarnation de la marque par le bon influenceur et la bonne stratégie, permet réellement de la faire vivre dans la tête des clients, qui vont se la remémorer. C’est particulièrement quantifiable quand on parle de lancement de séries limitées.
Est-ce que tu aurais un/des dernier(s) conseil(s) à donner ?
Je dirais qu’il faut toujours rester en veille sur tout ce qu’il se passe en la matière. En effet, n’importe qui peut devenir influenceur en fonction des nouvelles tendances du marché. Il faut s’inscrire sur toutes les plateformes, pour chercher à comprendre leur fonctionnement et leur impact. TikTok explose en ce moment même à titre d’exemple. Il ne faut rien laisser passer parce qu’un produit qui peut nous sembler inutile au départ peut s’avérer très populaire. Ainsi, aux débuts de Facebook mes parents qualifiaient ce réseau d’inutile, et pourtant, 5 mois plus tard, ils en étaient utilisateurs actifs et publiaient leurs photos de vacances sur la plateforme. En conclusion, il faut accélérer ce temps de découverte et de compréhension de l’outil, voir ce qui fonctionne, voir quelles marques utilisent ces plateformes en premier et s’en inspirer éventuellement.
