Robin Caillaud, était Head of Ecommerce au Slip Français ce qui comprend la gestion de l’acquisition, de la conversion et de la fidélisation. Il se focalise dans ce cours sur la partie fidélisation et nous éclaire sur les pratiques en place concernant le Customer Relationship Management (CRM).
Qu’est-ce que le CRM ?
Le terme de Customer Relationship Management – Gestion de la Relation Client en français – est de plus en plus utilisé dans nos métiers marketing, si bien qu’il est compliqué de le résumer en quelques mots. Robin se focalise ici sur l’outil de centralisation de toutes les informations d’une entreprise sur un client allant des posts sur les réseaux sociaux, aux emails, aux push web, en passant par notifications et les SMS.
Quelles sont les grandes stratégies à mettre en place ?
Le CRM se focalise sur les clients par opposition au PRM qui va se focaliser sur les prospects d’une entreprise. Le Slip Français axe sa stratégie sur les deux points avec une base de prospects et une base de clients. La marque essaye alors de collecter un maximum d’informations sur ses clients puisque c’est la base d’une bonne stratégie CRM – sans ces informations à propos il est difficile de communiquer avec ces derniers, de faire des offres personnalisées, d’automatiser les contacts et de pouvoir anticiper leurs souhaits et leurs besoins. Il est également important pour Robin d’analyser en détails les parcours clients qui sont de plus en plus compliqués à comprendre à cause de la multiplicité des canaux.
Pour finir, le Slip Français va étudier toute la partie satisfaction client et segmentation qui sont connexes au CRM.
Comment collecter ces données utilisateurs ?
Il est tout d’abord clé de collecter uniquement les données qui sont utiles – il faut donc réfléchir à des cas d’usage avant de récupérer quelque information que ce soit.
La collecte de ces données s’inscrit dans le cadre légal qui protège le consommateur. Ce dernier sera donc informé de la collecte que ce soit au moment d’une commande en ligne ou lors d’une vente physique en magasin.
L’objectif est ici de fournir une expérience inédite et personnalisée, toujours dans le respect de la confidentialité (RGPD).
Qu’est-ce que l’activation marketing ? Comment ce principe est-il mis en place chez le Slip Français ?
Robin tient à exercer une pression commerciale assez faible – les canaux de communication utilisés sont assez restreints, plus restreints que dans une grande majorité des entreprises. Aujourd’hui, la marque se cantonne principalement à de l’e-mailing et du push web.
Robin a pu explorer et utiliser d’autres leviers comme le push notifications, les SMS et le publipostage. La clé pour le Slip Français, comme pour la plupart des entreprises, est d’avoir un certain nombre de scénarios automatisés pour gagner du temps. Cela ne se traduit pas nécessairement par la multiplication des messages mais par un gain de temps considérable d’un point de vue opérationnel grâce à l’automatisation de tâches.
La marque isole également des parcours en fonction des comportements, ce qui va déterminer les actions marketing à mener ou non. Par exemple, quelqu’un qui aurait montré peu d’intérêt à la marque depuis un certain temps va être isolé et non sollicité. A l’inverse, quelqu’un qui va montrer beaucoup d’intérêt pour la marque va être approché avec des offres spécifiques, des messages de branding pertinents autour de la marque et des alertes sur les nouveautés.
Quels sont les outils et les méthodes utilisés chez le Slip Français ?
Le service Marketing utilise Splio pour la partie CRM qui permet de créer des clusters spécifiques au sujet des clients et de leur valeur. Pour la partie Push web, l’entreprise utilise la technologie Batch. Les deux outils sont indépendants pour des raisons de confidentialité de données n’adressant pas nécessairement les mêmes populations.
Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV) et comment s’imbrique-t-il dans la fidélisation client ?
La Customer Lifetime Value (CLV) découle de la segmentation qui vise à comprendre la valeur de chaque client leur allouer plus ou moins d’énergie en créant des modèles pour automatiser les actions. Elle permet ainsi d’attribuer un potentiel de chiffre d’affaires à chaque client dans la durée en le corrélant avec la satisfaction.
Source : https://crealytics.com/lifetime-value-important-metric-ecommerce/
Souvent mentionné pour pousser à l’acte d’achat, Robin tient à préciser que le CRM est aussi un outil de satisfaction essentiel car un client satisfait est un client fidèle et qui aura donc une meilleure lifetime value.
Quels sont les outils que vous utilisez ?
Les outils sont nombreux mais le Slip Français a choisi Avis vérifiés pour la partie collecte d’avis clients. Robin nous confie un petit conseil de pro : la collecte d’avis permet également d’améliorer le référencement SEO.
Un mot de la fin…
Le CRM peut apparaître comme un chantier pharaonique mais écouter ses clients doit rester le cœur de nos métiers. Il faut éviter de se perdre dans des outils et des process compliqués mais bien prendre en compte les insights et informations transmis par ces derniers pour analyser leurs attentes et leurs besoins et déterminer comment la marque et ses valeurs peuvent y répondre.
