Robin Caillaud, ex Head of Ecommerce au Slip Français, nous éclaire sur l’influence et la stratégie Ecommerce mise en place chez cette Digital Native Vertical Brand – marque qui a été créée principalement sur le web et qui est distribuée presque exclusivement sur son propre site internet.
Les influenceurs prennent de plus en plus d’importance sur les réseaux sociaux et les différentes plateformes qui ne cessent de se développer – découvrez sans plus tarder les rouages de l’influence.
Comment mettre en place une stratégie d’influence ? Quelles applications concrètes chez Le Slip Français ?
L’influence, depuis environ trois ans, s’est énormément structurée et professionnalisée. En effet, des études montrent qu’en 2020, 75% des entreprises de toutes tailles confondues ont fait appel à de l’influence au moins une fois dans l’année. Cela montre la place prépondérante de l’influence dans les stratégies d’acquisition. Le Slip Français, étant une Digital Native Vertical Brand (DNVB), la marque s’est vraiment construite autour d’une communauté et de la présence sur les réseaux sociaux.
A la base, les principaux leviers étaient Facebook et YouTube mais cela a beaucoup évolué à mesure que des nouveaux réseaux sociaux ont émergé et que d’autres ont un peu disparu. La marque a toujours été en contact avec des gens plus ou moins influents sur les réseaux sociaux.
L’idée est de sans cesse s’adapter à cet écosystème très mouvant. En ce sens, le pôle influence était initialement géré en interne par l’équipe Social Media en Organic mais a été récemment affecté au périmètre de Robin puisque faisant partie intégrante d’une stratégie d’acquisition payante. A la fin de l’année, l’influence représentait près de 15% du budget de ce dernier.
Quels sont les autres grands types de canaux d’acquisition ?
Les budgets chez le Slip Français sont assez conséquents ce qui permet de tester beaucoup de leviers différents. On en parle peu, mais les leviers d’acquisition gratuits fonctionnent très bien en ce moment. La marque à beaucoup travaillé la partie SEO qui représente à peu près 30% de son trafic aujourd’hui.
En parallèle, le Slip Français s’appuie sur tous les leviers d’acquisition payants que les équipes travaillent tout au long de l’année en fonction de la saisonnalité des différents temps forts commerciaux et marketing. Les équipes de Robin s’appuient beaucoup sur le SEA, le display, le retargeting, l’affiliation et l’influence dont il est question ici. Le content marketing est également beaucoup pris en compte dans la stratégie.
Comment définir les influenceurs ? Qui sont-ils ? Comment cela fonctionne-t-il concrètement ?
Les équipes du Slip Français sont parties de trois constats marché que voici :
Le premier constat est que les consommateurs supportent de moins en moins les discours top down des marques et ils font de plus en plus confiance à leurs pairs. La définition de “pairs” en tant que telle est très large et s’applique à différents niveaux dans l’influence : la nano influence, la micro influence et la macro influence.
Source: https://blog.hivency.com/fr/infographie-la-pyramide-des-influenceurs
Ce qu’il faut retenir c’est qu’un influenceur se doit d’être proche des consommateurs et sert d’intermédiaire entre la marque et les consommateurs.
- Ensuite, le deuxième constat qui a été fait est que les usages sur les réseaux sociaux ont fortement progressé, avec notamment l’émergence du social commerce. Les influenceurs sont principalement présents sur les réseaux sociaux connus de tous mais certains sont encore sur des blogs. Bien que considérés comme désuets par la plupart des marketeux, les blogs restent des outils très puissants et qui sont finalement des médias à part entière.
- Finalement, on trouve également des changements profonds dans les comportements des consommateurs qui veulent consommer moins, mais mieux. En ce sens, les influenceurs sont des gens qui proposent de nouvelles manières de voir les choses, de nouvelles manières de consommer et qui aident justement les consommateurs à bien se renseigner sur les produits ou les services qu’ils veulent acheter.
Comment mesurer l’efficacité des campagnes d’influence auprès de ces différents consommateurs?
C’est une vaste question. Aujourd’hui, il y a beaucoup de groupes d’entreprises ou d’outils qui essayent justement de normer les KPIs pour mesurer l’efficacité de l’influence. C’est un vrai sujet d’actualité qui est loin d’être complètement traité.
- Le premier type d’indicateurs primordial pour les entreprises est de monitorer la visibilité que peuvent offrir les influenceurs : nombre d’impressions des posts, le nombre de vues, de vidéos et la taille de la communauté de l’influenceur.
- Le deuxième type d’indicateurs sont ceux liés à l’engagement : les likes, les shares, les comments.
Les deux types d’indicateurs sont très complémentaires. Une grosse communauté peu engagée s’avère inutile. A l’inverse, une toute petite communauté très engagée est très intéressante pour la marque mais ne permet pas forcément d’atteindre suffisamment de volume. Il faut trouver le juste milieu entre ces deux types d’indicateurs.
Quels sont les outils pour tracker et valider ces metrics ?
Le Slip Français utilise des indicateurs comme le taux d’engagement qui est le taux le plus pratiqué aujourd’hui dans le monde de l’influence. De nouveaux indicateurs émergent et sont de plus en plus pris en compte comme par exemple le Earned Media Value (EMV) qui consiste à prendre en compte toutes les interactions générées par une campagne et leur attribuer une valeur financière en fonction de l’environnement afin de mesurer à postériori l’impact qu’a eu une campagne faite par un influenceur en particulier.
Quel canal, quelles plateformes sont à utiliser ?
Les influenceurs sont aujourd’hui majoritairement multiplateformes et sont très fortement présents sur Instagram. A peu près 80% de l’influence aujourd’hui se passe sur Instagram. Il est plus intéressant pour essayer de toucher un maximum de monde de leur demander de diffuser le contenu sur d’autres plateformes comme Facebook, Tiktok, Pinterest… Chacune des plateformes a ses spécificités ce qui implique d’adapter en fonction de la marque, du message et des cibles que l’on souhaite adresser.
Dans tous les cas, Robin préconise une diffusion 360 sur un maximum de réseaux. L’idée n’étant évidemment pas de juste prendre les messages et de les dupliquer à l’identique mais bien de les adapter à chacune des plateformes qui répondent à des codes qui ne sont pas les mêmes.
Des conseils, des articles à partager pour se lancer dans l’influence ?
Le premier conseil prodigué par Robin est d’aller consulter régulièrement des infographies et des chiffres par rapport aux usages qui évoluent à une vitesse folle, notamment en 2020 avec les confinements successifs.
Par rapport aux marques, il est essentiel de voir l’influence comme quelque chose à travailler en fil rouge et pas uniquement à activer pendant les périodes de forte saisonnalité. L’idée étant ainsi de créer des relations durables avec des influenceurs pour qu’ils soient engagés, qu’ils comprennent l’ADN de la marque et qu’ils puissent devenir de véritables ambassadeurs.
