Paul est fondateur et CEO de MyDigiPal. Après une expérience en agence de Marketing Digital, il est passé côté annonceur pour mettre en place une stratégie d’ABM (Account Based Marketing). En discutant avec des entreprises de toutes tailles, y compris de grands groupes, il s’est aperçu que cette stratégie, pourtant essentielle en B2B, était encore trop peu mise en pratique. C’est ainsi qu’il a créé sa propre agence pour accompagner les entreprises dans la mise en place de l’ABM. Dans ce cours, Paul vous explique comment mettre en place une ABM machine en 3 étapes clés.
Qu’est-ce que l’ABM (Account Based Marketing) ?
L’ABM (Account Based Marketing) est une stratégie de Marketing Digital qui vise à concentrer son budget Marketing sur une liste de comptes plus restreinte, cependant plus ciblée.
Cela passe par les nouvelles technologies émergentes, des outils dédiés à l’ABM notamment sur de l’intent et de l’engagement. Ces technologies permettent de couvrir toutes les stratégies d’ABM de A à Z, du one-to-one au one-to-many, en récoltant énormément de données et en simplifiant le reporting.
L’ABM, c’est aussi travailler avec un écosystème de canaux digitaux de façon harmonisée. On ne travaille plus en silo, l’ABM permet d’avoir une vue d’ensemble sur les canaux utilisés. On aura accès, sur la même plateforme, à de nombreuses données (taux d’ouverture des mails, CTR des campagnes, scoring par lead…)
Souvent, les sujets ABM sont gérés par les équipes Marketing, mais il faut bien évidemment y inclure les équipes Sales dès le début. Leur vision sur l’audience et le marché est cruciale pour la réussite d’une stratégie ABM, d’autant plus que cette stratégie leur permet de gagner du temps sur les tâches de prospection notamment.
Les 3 étapes pour construire sa stratégie ABM
Tout d’abord, Paul précise qu’il n’existe pas de recette miracle pour faire de l’ABM, chaque stratégie doit être adaptée en fonction des objectifs, de l’audience et du marché en question.
1. Identifier les comptes cibles
Cette étape peut être faite via une plateforme d’intent, soit par une sélection manuelle. Il faut discuter avec l’équipe Sales et définir ensemble quelles sont les entreprises intéressantes pour les intégrer dans cette stratégie d’ABM.
2. Définir l’account scoring
L’account scoring est un score qui permet d’évaluer l’engagement des comptes entreprises de la stratégie ABM. Concrètement, sur les plateformes d’ABM, cela se matérialise par un listing exhaustif des actions qu’une cible est susceptible d’effectuer en rapport avec un site internet, des campagnes d’emailing etc. Chaque action aura un score attribué.
Exemple : l’ouverture d’un email Marketing fait gagner 10 points. Le téléchargement d’un Livre Blanc fait gagner 80 points.
Chaque lead va effectuer des actions et donc gagner des points (lead scoring) qui vont venir nourrir l’account scoring, le score global de l’entreprise. C’est grâce à ce scoring que l’on peut évaluer l’engagement d’un compte avec notre entreprise pour pouvoir prioriser les comptes et faire un follow-up auprès des Sales.
3. Enrichir les données
Grâce à une simple adresse email, des solutions existent pour pouvoir enrichir un lead avec des données importantes : nom de l’entreprise, industrie, taille de l’entreprise, job title… Cela permet de mieux segmenter les audiences et d’avoir des campagnes plus personnalisées et performantes. C’est également une mine d’or pour les Sales qui auront beaucoup plus d’informations pour pouvoir prospecter.
