Et si la clé pour amorcer la transition vers l’éco-responsabilité se trouvait dans les prix ?
Cette idée peut sembler surprenante, mais c’est exactement ce que Fabien, ancien consultant chez Accenture et Artefact et aujourd’hui Directeur Data & Mesure – Automotive & Mobilité chez Google, a compris. En collaboration avec l’expert américain en pricing, Stephan Liozu, il a lancé une initiative novatrice et passionnante: « Pricing for the Planet ».
Il est vrai que les termes « pricing » et « durabilité (sustainability) » sont rarement associés. Pourtant, Fabien a décidé d’explorer comment le pricing peut être utilisé à des fins éthiques et éco-responsables. Dans son cours, il dévoile comment le pricing peut être utilisé comme levier pour promouvoir une économie durable.
Mais avant d’explorer le lien entre la durabilité et le pricing, il est important de comprendre en quoi consiste le pricing et quels sont les leviers qu’il utilise. Le pricing englobe toutes les stratégies visant à établir le prix d’un produit ou d’un service. Malheureusement, cette stratégie est souvent mal comprise ou mal appréhendée dans les équipes. Bien que l’on parle souvent des « 4P » du marketing (Product, Place, Promotion, Price), la définition du pricing est un peu plus complexe. Dans les petites entreprises, le dirigeant peut être celui qui détermine le pricing (à tort), tandis que dans les grandes entreprises, c’est souvent les équipes marketing qui sont chargées de cette tâche (non experte en pricing). Cependant, il est rare d’avoir des équipes entièrement dédiées au pricing. C’est dommage car le pricing est le moyen le plus efficace à créer de la valeur économique (bien plus efficace que la réduction de coût ou l’augmentation des volumes de ventes)
Qu’est-ce que la maturité pricing ?
La maturité du pricing est définie par plusieurs étapes.
- Le « cost plus », qui remonte à la révolution industrielle, consiste à calculer le coût d’un produit, à y ajouter une marge, puis à le vendre à ce prix.
- Le « value-based pricing » se base quant à lui sur la valeur perçue par les clients plutôt que sur le coût et la marge. Par exemple, un iPhone avec 256 Go de stockage est considéré comme ayant une valeur supérieure à celui avec 64 Go de stockage, et son prix sera bien supérieur. Pourtant les prix de production sont quasiment similaires entre les 256Go et 64Go. Le delta se transforme en marge supplémentaire.
- Enfin, le « pricing dynamic » ou « yield management » est souvent utilisé par les compagnies aériennes et le secteur du tourisme, en calculant le prix en fonction de l’offre et de la demande, ainsi que d’autres sources de données telles que la météo ou les actualités.
Cependant, avec Pricing for the Planet, Fabien et Stéphane souhaitent ouvrir une nouvelle ère du pricing, qui prendrait en compte l’impact sur les émissions de CO2, sur notre planète et sur la société dans son ensemble.
Transformation digitale vs transformation sustainability
Il y a dix ans, la transformation digitale était sur toutes les lèvres, suscitant l’enthousiasme général et drainant des budgets considérables. Aujourd’hui, c’est la transformation vers la durabilité / sustainability qui suscite le même engouement. Les modèles circulaires et durables sont devenus le nouveau Graal des entreprises.
Le prix de cette transformation est une donnée cruciale. Alors que les entreprises investissaient beaucoup en CAPEX pour leur transformation digitale, la transition vers la durabilité demande des liquidités importantes. Le prix devient alors un outil clé pour trouver ces liquidités.
La transformation vers la durabilité va avoir une portée plus grande que la transformation digitale des dix dernières années. Être « data-driven » n’était pas une obligation mais un avantage concurrentiel. Cependant, la durabilité devient obligatoire, que ce soit à travers les réglementations ou les changements dans les habitudes des consommateurs.
Le « pricing for sustainability » consiste à créer un cercle vertueux en plusieurs étapes.
La première étape consiste à monétiser les actions de durabilité. De nombreuses entreprises prennent des engagements en matière de durabilité, mais ne pensent pas à les valoriser financièrement. Cette problématique rappelle celle de la data il y a quelques années, où les équipes travaillaient en silos sans mesurer la valeur créée. Or, il existe une véritable valeur financière à évaluer et à dégager.
Une fois les actions de durabilité valorisées et monétisées, le pricing peut être ajusté en conséquence, et communiqué aux consommateurs. Ce nouveau pricing va générer du cash qui pourra être plus facilement libéré.
Ce cash sera ensuite réinvesti dans de nouvelles actions de durabilité après réévaluation, pour soutenir le modèle et boucler ainsi le cercle vertueux. Cette transformation vers la durabilité est un formidable levier d’innovation et de création de valeur pour les entreprises. C’est une opportunité excitante de s’engager dans une transformation profonde et positive pour l’avenir de la planète et de notre économie.
Communiquer sur le changement de prix
Il est temps de changer le paradigme de l’augmentation tarifaire ! Avec Pricing for the Planet, Fabien nous offre une nouvelle perspective, en utilisant la monétisation comme prisme pour transformer nos engagements en actions concrètes. Et pourquoi se justifier devant les consommateurs quand on peut ajouter de nouvelles sources de revenus à notre modèle d’affaires ?
En monétisant nos actions en faveur de la durabilité, nous pouvons créer de nouveaux canaux de revenus sans justifier une hausse tarifaire. Et nos clients sont d’accord pour payer plus cher ou acheter de nouveaux services qui reflètent nos engagements.
Selon une étude menée par Simon Kucher & Partners auprès de plus de 1 000 personnes, 60% des consommateurs considèrent la durabilité comme l’un des cinq principaux critères lors de l’achat d’un produit. Et ces mêmes consommateurs sont prêts à payer en moyenne 20 à 25% de plus pour le même produit s’il est associé à un engagement en faveur de la durabilité. Alors, pourquoi ne pas rejoindre cette vague de changement ? Avec Pricing for the Planet, la monétisation est notre outil pour rendre les entreprises plus durables et plus rentables.
Exemples et cas d’usages du pricing for sustainability
Un exemple concret de cette économie circulaire est l’initiative « We Play Circular » de Decathlon. En louant du matériel sportif, l’entreprise réduit considérablement son impact écologique en produisant moins de matériel, tout en créant une nouvelle source de revenus. De plus, les consommateurs peuvent tester beaucoup plus de sports sans être freinés par le prix. Le tout en générant 3 à dix fois plus de bénéfices que le modèle traditionnel d’après la personne en charge de ce projet. Un bel exemple de l’impact pricing.
Michelin a également opté pour le Tire As A Service, où les consommateurs payent leurs pneus au kilomètre, poussant l’entreprise à créer des pneus plus durables et à les utiliser jusqu’au bout. Ainsi, les consommateurs peuvent éviter de jeter leurs pneus avant qu’ils soient usés à 100%.
Enfin, ces nouveaux modèles économiques génèrent de la data très utile pour les acteurs du marché. Les startups, par exemple, peuvent récupérer des données sur les habitudes de consommation de leurs utilisateurs. Cette data peut être très profitable, notamment pour certains acteurs qui peuvent l’utiliser pour cibler de nouveaux types de consommateurs grâce à la publicité ciblée. En somme, ces nouveaux modèles économiques permettent de monétiser cette data et de compléter un business model déjà existant.
Des ressources pour aller plus loin
- Suivre Fabien Cros et Stephan Liozu dans leur initiative Pricing for the Planet sur LinkedIn
- Maciej Kraus qui étudie la même question par le prisme des VCs
- Paola Andrea Valencia, VP Pricing chez Schneider Electric, qui sont très avancés sur le sujet du pricing éco-responsable
